El peaje del supermercado: por qué las marcas vuelven al canal tradicional.

Hay una conversación que se repite en casi todas las gerencias de consumo masivo de Chile, y que rara vez sale en público: entrar y sostenerse en el supermercado se volvió carísimo. Y no hablo solo del precio de la góndola física. Hablo de todos los cobros que se acumularon encima para dejar que una marca compita adentro.

El resultado es un movimiento silencioso pero consistente. Marcas que durante años pusieron el 80% de su energía comercial en las cadenas están reasignando presupuesto y foco al canal tradicional. No porque el moderno deje de importar, sino porque el retorno por peso invertido dejó de cerrar.

Este artículo le pone números a esa tensión. Y la compara con algo que ayuda a entenderla mejor: Chile frente a Perú, dos mercados vecinos donde el equilibrio entre canal moderno y tradicional se resolvió casi al revés.

Chile: un canal moderno concentrado y con peaje creciente

El canal moderno chileno es uno de los más consolidados de la región. Cuatro cadenas, Walmart (Lider, Express, Acuenta), Cencosud (Jumbo, Santa Isabel y, desde 2026, la cadena de descuento Don Salva), SMU (Unimarc, Alvi, Mayorista 10) y Falabella (Tottus), concentran cerca del 88% de las ventas del sector. Solo Walmart cerró 2025 con 403 salas. En total, el país opera del orden de 1.300 salas de supermercado.

Esa concentración es justo lo que encarece el acceso. Cuando cuatro actores deciden qué entra a la góndola de casi 9 de cada 10 pesos que se venden en supermercado, el poder de negociación se inclina fuerte hacia el retailer. Y ese poder se cobra: en condiciones comerciales, en aportes, en exhibición y, desde hace poco, en un peaje nuevo que antes casi no existía.

El peaje que casi no aparece en ningún contrato público

Ese peaje nuevo tiene nombre: retail media. Las cadenas montaron sus propias redes de medios, como Cencosud Media, Walmart Connect y Fmedia de Falabella, y hoy le venden a las marcas el espacio publicitario de sus apps, su e-commerce y sus pantallas en sala. Es la categoría de publicidad que más rápido crece en el mundo: superó los US$140 mil millones globales en 2025 y ya representa más de uno de cada cinco dólares de publicidad digital, según eMarketer.

El problema, para la marca, es que ese presupuesto no aparece de la nada. Buena parte se mueve desde el trade marketing de siempre. Y se suma a los cobros que ya existían. La cuenta total de "estar bien" en el supermercado, condiciones más exhibición más retail media, creció más rápido que la venta incremental que ese canal le devuelve a muchas categorías.

La otra cara: el canal tradicional no cobra peaje, cobra complejidad

Frente a ese escenario, el canal tradicional aparece como la alternativa obvia. Y en parte lo es. En Chile mueve más de $8 billones al año a través de unos 120.000 puntos de venta, y concentra cerca de un tercio de todo el consumo masivo del país. No tiene retail media que cobrar. No hay subasta por la cabecera. El margen se defiende mejor.

Pero cambiar un peaje por otro sería ingenuo. El canal tradicional no cobra en tarifa: cobra en complejidad de distribución. Ahí está el punto.

Canal moderno: distribución centralizada. Unos pocos centros de distribución, pedidos grandes, logística relativamente simple. La dificultad no es llegar. Es pagar el peaje de entrada y competir contra las marcas propias del retailer.

Canal tradicional: distribución atomizada. No son 1.300 salas. Son 120.000 puntos dispersos de Arica a Punta Arenas, cada uno con su dueño, su ticket, su frecuencia y su lógica. El costo no está en un contrato. Está en cubrir ese universo con reparto, fuerza de ventas y ejecución. Y en hacerlo con data que casi siempre llega tarde y mal.

Por eso mover el foco al canal tradicional no es rentable por defecto. Lo es solo si resuelves lo que lo hace caro: la falta de visibilidad. Sin data real de sell-out por punto de venta, cubrir 120.000 almacenes es quemar plata en visitas a ciegas. Con esa data, el canal tradicional se vuelve el terreno donde la ejecución inteligente todavía marca diferencia, justo porque es difícil de replicar.

Perú: el mismo destino, por el camino opuesto

Acá la comparación con Perú es reveladora. En Chile, las marcas vuelven al canal tradicional empujadas por el costo del moderno. En Perú nunca se fueron: el tradicional jamás dejó de ser el rey.

En el mercado peruano, el canal tradicional (bodegas, mercados de abasto y mayoristas) concentra alrededor del 70% del consumo masivo, según fuentes del sector. El informe State of Grocery Latam 2024 sitúa la presencia de las tiendas tradicionales en torno al 72% del mercado minorista de alimentos. El canal moderno, con toda su expansión, ronda apenas el 30%.

Y la escala del tradicional peruano es de otra magnitud. Se estiman más de 380.000 bodegas formales según Produce, y la Asociación de Bodegueros calcula que en operación superan las 500.000. Frente a eso, el canal moderno peruano, y con él la lógica de peajes tipo Cencosud Media o Walmart Connect, es mucho menos maduro y menos determinante que en Chile. El retail media existe y crece, pero todavía no reordena el presupuesto como acá.

La lección cruzada es potente. En Chile, el canal tradicional importa porque el moderno se volvió caro y concentrado. En Perú importa porque, simplemente, ahí está el mercado. Dos motivos opuestos, una misma conclusión operativa: la marca que no domina la ejecución en el canal tradicional está dejando ventas sobre la mesa en los dos países, solo que por razones distintas.

Qué hacer con esto en 2026

El error sería leer esto como "hay que abandonar el supermercado". No lo es. El canal moderno sigue siendo insustituible para volumen, visibilidad y ciertas categorías. La pregunta no es moderno o tradicional. Es cuánto cuesta de verdad cada peso de venta en cada canal, y si lo estás midiendo bien.

1. Calcula el costo total de servir cada canal, no solo la venta

Súmale al moderno todos sus peajes (condiciones, exhibición, retail media) y compáralo contra el costo real de cubrir el tradicional. Muchas marcas descubren que el "canal caro" no es el que creían.

2. No traslades foco al tradicional sin resolver la visibilidad

Cubrir 120.000 puntos a ciegas sale más caro que el peaje del supermercado. La rentabilidad del canal tradicional depende de tener data de sell-out por punto de venta y saber dónde poner los recursos.

3. Piensa regional, ejecuta local

Si operas en Chile y Perú, el mismo portafolio necesita un mix de canal casi inverso. Copiar la estrategia chilena en Perú, o al revés, es garantía de quemar presupuesto.

El peaje del supermercado subió, y va a seguir subiendo mientras la concentración y el retail media sigan su curso. Eso no hace al canal tradicional mejor por defecto: lo hace más relevante en la estrategia. La diferencia entre las marcas que lo aprovechan y las que solo lo intentan es, otra vez, la de siempre: quién lo mide bien.