Hay una pregunta que todo gerente de marca debería poder responder en 2026: cuando un comprador busca "yogurt" en la app de Jumbo, en Lider o en Falabella, ¿quién decide qué aparece primero? La respuesta ya no es solamente el algoritmo. Es quien paga por estar ahí.
Esa subasta — por el primer resultado, por el banner de la home, por el destacado en la categoría — es el retail media. Y a diferencia del cartel en la calle o del exhibidor en la góndola, el retailer puede demostrar, dato por dato, cuántas de esas impresiones terminaron en una compra. Esa promesa de atribución cerrada es la que está reordenando el presupuesto de marketing del consumo masivo.
Qué es exactamente el retail media
El retail media es la venta de espacios publicitarios por parte de un retailer, usando su propia data de compra para segmentar y medir. Opera en tres frentes: on-site (los avisos dentro del e-commerce y la app del retailer: búsqueda patrocinada, banners, destacados de categoría), off-site (avisos en otras plataformas — redes sociales, display — activados con la data del retailer) y, cada vez más, in-store (pantallas digitales, audio y exhibición conectada dentro de la tienda física).
Su combustible es la first-party data: lo que el retailer sabe de verdad sobre qué, cuándo y cuánto compra cada hogar. En un mundo donde las cookies de terceros se están desmantelando y la señal de seguimiento se degrada, ese dato propio y consentido pasó de ser un activo operativo a ser un activo publicitario. El retailer dejó de ser solo un canal de venta: se convirtió en un medio.
Para dimensionar: el gasto publicitario total del mundo rondó los US$1,17 billones en 2025, según WARC. Que más de uno de cada cinco dólares digitales ya sea retail media no es una moda de nicho — es un cambio estructural de hacia dónde fluye la inversión. Y en Estados Unidos, Amazon y Walmart capturan cerca del 89% de cada dólar incremental que entra a la categoría.
En Chile ya tiene dueños
Lo que en el mundo es una tendencia, en Chile ya es una industria con nombres propios. Los grandes retailers montaron sus propias unidades de medios y compiten abiertamente por el presupuesto de las marcas:
- Cencosud Media — la red de medios del holding dueño de Jumbo, Santa Isabel, Easy y Paris.
- Walmart Connect — definida como la unidad de retail media del supermercado omnicanal más grande de Chile (Lider, Express).
- Fmedia — la plataforma de medios de Falabella, sponsor principal del Retail Media Summit Chile.
- Mercado Ads — el negocio publicitario de MercadoLibre, el mayor marketplace de la región.
- Sodimac Media y Ripley Media — los players de mejoramiento del hogar y department store sumándose a la categoría.
El propio mercado ya tiene su punto de encuentro: el Retail Media Summit Chile, con ediciones en 2024, 2025 y una nueva cita —"Connected Commerce"— agendada para el 28 de julio de 2026, con el respaldo de IAB Chile y ANDA. La aparición de un Retail Media Summit Perú confirma que la ola es regional, no local.
Por qué este dinero sale del trade marketing
Acá está el punto que importa para el consumo masivo. El presupuesto que alimenta al retail media no aparece de la nada: en buena parte se mueve desde donde antes estaba el trade marketing tradicional. Lo que antes era negociación de espacio en góndola, cabeceras, encartes y actividad en el punto de venta, hoy compite con un pitch que ofrece algo que el trade clásico rara vez pudo dar: medición de venta atribuida, en línea, comprador por comprador.
La promesa del retail media es seductora por una razón concreta: cierra el círculo entre la impresión y la transacción dentro del mismo ecosistema. El retailer te muestra que la persona que vio el aviso patrocinado terminó poniendo el producto en el carro. Para un gerente que durante años tuvo que justificar la inversión en PDV con métricas indirectas, esa atribución cerrada es difícil de ignorar.
El retail media pasó de representar menos del 15% del gasto publicitario digital global a más del 20% en apenas dos años, según eMarketer. No está creciendo robándole a la TV o a la vía pública: está creciendo, en gran medida, reasignando presupuesto que las marcas de consumo ya destinaban a sus retailers.
Dónde el retail media se queda corto
Que sea medible no lo hace suficiente. El retail media es extraordinario capturando demanda que ya existe: el comprador que entró a la app buscando una categoría y al que le acercas tu marca en el momento de decidir. Es performance puro, en el último centímetro del journey.
Pero captura demanda; no la crea. No construye la preferencia que hace que alguien busque tu marca por nombre en vez de buscar la categoría. No genera el recuerdo emocional, la prueba de producto, ni la experiencia física que transforma a un comprador ocasional en uno leal. Y opera dentro del jardín amurallado del retailer: la data es de él, las reglas son de él, y tu marca compite contra las marcas propias del propio retailer por el mismo espacio.
Hay además un riesgo de concentración. Si todo tu presupuesto migra a las redes de medios de un puñado de retailers, le entregas a tu canal de venta también el control de tu canal de comunicación. La dependencia se vuelve doble.
Lo que esto significa para las marcas
El retail media no es una amenaza para el trade marketing — es una nueva capa que hay que integrar con criterio. La pregunta no es "¿retail media o punto de venta físico?". La pregunta es cómo se reparte la inversión entre capturar la demanda que ya existe y construir la que todavía no existe.
Tres lecturas para el mix de 2026:
- El retail media es performance, no branding. Úsalo para cerrar ventas en el momento de decisión, no para construir la marca. Pedirle lo segundo es gastar caro en lo que no sabe hacer.
- La góndola física y la activación siguen creando preferencia. Lo que el retail media no puede replicar — presencia, prueba, experiencia, recuerdo — es justamente lo que sostiene el margen a largo plazo. Recortar ahí para financiar lo digital es comerse el capital de marca.
- Exige atribución incremental, no solo atribución. Que un aviso preceda a una compra no significa que la haya causado. La pregunta correcta no es "¿cuántas ventas tocó este aviso?", sino "¿cuántas ventas no habrían ocurrido sin él?".
El cartel más caro de Chile se mudó a una pantalla dentro del supermercado, y eso cambia las reglas de la inversión en consumo masivo. Pero la marca que solo aparece cuando ya te están buscando nunca será la que te enseñó a buscarla. Ese trabajo — el de crear la preferencia antes del carro — sigue siendo el corazón del trade marketing bien hecho.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el retail media?
Es la venta de espacios publicitarios por parte de un retailer, usando su propia data de compra (first-party data) para segmentar y medir. Funciona en tres frentes: on-site (dentro del e-commerce y la app del retailer), off-site (avisos en otras plataformas activados con su data) e in-store (pantallas y exhibición digital en la tienda).
¿Quiénes son los principales players de retail media en Chile?
Cencosud Media (Jumbo, Santa Isabel, Easy, Paris), Walmart Connect (Lider, Express), Fmedia de Falabella y Mercado Ads de MercadoLibre. También participan Sodimac Media y Ripley Media.
¿En qué se diferencia del trade marketing tradicional?
El trade clásico negocia espacio físico en góndola; el retail media vende espacio publicitario digital del retailer y ofrece atribución cerrada: medición de venta en línea, comprador por comprador. Por eso buena parte del presupuesto se está moviendo desde el trade tradicional hacia el retail media.
¿Cuánto está creciendo?
Según eMarketer, la inversión global superó los US$140 mil millones en 2025 y ya es más del 20% del gasto publicitario digital del mundo (era menos del 15% dos años antes). En EE. UU. se proyectan US$69 mil millones para 2026.
¿El retail media reemplaza al punto de venta físico?
No. Captura la demanda que ya existe, pero no crea la preferencia de marca. La góndola física, la prueba de producto y la activación siguen construyendo el recuerdo que ocurre antes de la compra. El desafío es repartir la inversión entre capturar demanda y crearla.
¿Tu inversión en retail media está construyendo marca o solo cerrando ventas?
El retail media captura la demanda que ya existe. Crear la que todavía no existe sigue ocurriendo en el punto de venta. En Treid diseñamos el mix entre ambos para que tu presupuesto trabaje en los dos frentes.
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