A comienzos de mayo, la consultora española Mazinn junto a la firma Ansón+Bonet publicaron "Así come la Gen Z", una radiografía sobre cómo los jóvenes están reescribiendo las reglas del consumo alimentario. En Chile llegó de la mano de Diario Financiero, en el reportaje de Victoria Silva "La dieta de la Generación Z pone nerviosa a la comida rápida", y se transformó en conversación inevitable en LinkedIn.
El titular es provocador, pero la conclusión de fondo es más interesante para quienes trabajamos el consumo masivo: la comida rápida no está perdiendo terreno frente a otro restaurante. Lo está perdiendo frente a la góndola del supermercado.
Y eso cambia las reglas de juego para las marcas, los retailers y la activación en el punto de venta.
Tres números que reordenan la categoría
Leídos en orden, esos tres números cuentan una sola historia: una generación que asocia comer bien con calidad, que adopta la proteína como código transversal y que está moviendo su gasto hacia formatos que antes no eran competencia directa de la comida rápida. No es una anomalía. Es una señal de hacia dónde se mueve la categoría.
Comer sano ya no es comer menos
El primer cambio es de marco mental. Según la infografía del estudio, el 46,1% de la Gen Z asocia "comer saludable" con un plato de alimentos de calidad, mientras que solo el 3,8% lo vincula a contar calorías y otro 3,8% a "comer ensalada". El discurso de la restricción quedó atrás; el de la calidad percibida tomó su lugar.
Y dentro de esa calidad, hay un protagonista. La proteína se volvió el símbolo de bienestar. Datos de Kobai —plataforma que analiza boletas escaneadas, según su Chief Research Officer Daniela Zúñiga, citada por Diario Financiero— muestran que la penetración trimestral de lácteos con proteína añadida llega al 20,5% en la Gen Z, frente al 12,5% en los boomers (nacidos entre 1946 y 1964). La misma fuente indica que los suplementos y bebidas proteicas duplicaron sus ventas en 2026.
Para el consumo masivo, la lectura es directa: la proteína dejó de ser una categoría de nicho deportivo para convertirse en un atributo de góndola. La oportunidad está en señalizarla bien en el punto de venta y conectar el beneficio funcional con un estilo de vida, no solo con el gimnasio.
El supermercado es la nueva comida rápida
Acá está el golpe que da nombre a este artículo. Al elegir qué comer fuera de casa entre semana, la comida preparada del supermercado (16,5%) ya casi empata a la comida rápida tradicional (17,4%), con la "opción rápida pero saludable" muy cerca (17,3%). La competencia ya no está solo en el local de la esquina: está en el pasillo de comidas listas.
Los retailers lo confirman. Pablo Scasso, gerente de Marketing y Clientes de Walmart Chile, señaló a Diario Financiero que el supermercado compite hoy directamente con restaurantes y comida rápida, y que el gasto en comida preparada del segmento de 20 a 29 años creció 2,8 veces desde 2021. Desde Cencosud, el gerente comercial de supermercados Alexis Pinto apunta a que las comidas listas y saludables crecen a doble dígito.
La comida preparada del supermercado (16,5%) ya casi empata a la comida rápida tradicional (17,4%) cuando la Gen Z elige qué comer fuera de casa entre semana. La batalla por la ocasión "almuerzo rápido" se está jugando dentro de la sala de ventas.
Para las marcas de consumo masivo, esto abre un terreno nuevo de exhibición, conveniencia y co-creación con el retail. La ocasión de consumo que antes capturaba el food service ahora puede capturarse en la góndola — si la marca está presente, bien exhibida y con el formato correcto.
TikTok decide antes que la góndola
El cambio no es solo de qué se come, sino de cómo se descubre. Según la infografía del estudio, TikTok (56%) ya superó a Google Maps (28,1%) como herramienta para descubrir nuevos lugares para comer, seguido de cerca por las recomendaciones de amigos (55,1%) e Instagram (48,3%). Y según Deloitte —en palabras de Daniel Gallagher, Gerente Senior de la Industria de Consumo, citado por Diario Financiero— el 51% de los consumidores usa canales digitales para comprar alimentos, liderados por millennials y Gen Z.
Esa curiosidad mueve categorías enteras. Gonzalo Arcos, director comercial de PedidosYa, reportó a Diario Financiero que el açaí creció cerca de 500% interanual, el matcha 38%, la comida coreana 31% y el poke 20%. Uber Eats, por su parte, indicó que la demanda de comida saludable aumentó más de un 40% (Verónica Jadue, Head of Delivery Communications para Andean, Central America & Caribbean).
En paralelo, el alcohol pierde terreno: desde CCU, Francisco Díaz, gerente de Desarrollo Comercial, describió la aparición de tendencias como la "michelagua" —versión sin alcohol de la michelada— y de productos tipo "BLYS", bajos en alcohol. El "primer momento de la verdad" se trasladó al feed, y las tendencias virales tienen ciclos cortos pero impacto real en venta.
Lo que esto significa para las marcas
Para quienes trabajamos el consumo masivo y el trade marketing, "Así come la Gen Z" no es una nota de tendencias: es un mapa de ejecución. Lo resumimos en tres movimientos.
Reposiciona el atributo, no solo el producto. Calidad y proteína son los nuevos códigos de bienestar. La marca que los comunica en el lenguaje de esta generación —y los hace visibles en la góndola— gana relevancia antes de competir por precio.
El supermercado es el nuevo campo de batalla del food service. La comida preparada y saludable es una ocasión de consumo en plena expansión. Exige surtido, conveniencia y exhibición pensados para ella, no heredados de otra categoría.
Lo digital define la góndola. Si TikTok decide qué se prueba, la activación de marca tiene que nacer en el contenido y aterrizar en la experiencia física. Físico y digital dejaron de ser canales separados: son un mismo recorrido de compra.
La Generación Z no está pidiendo que las marcas hablen distinto. Está pidiendo que ejecuten distinto.
Preguntas frecuentes
¿Cómo come la Generación Z?
Según el estudio "Así come la Gen Z", el 46% define comer saludable como un plato con alimentos de calidad —no como contar calorías—, prioriza la proteína como código de bienestar, mueve su gasto hacia la comida preparada de supermercado y descubre dónde comer principalmente por TikTok.
¿La comida preparada del supermercado superó a la comida rápida?
Casi. Al elegir qué comer fuera de casa entre semana, la comida preparada del supermercado (16,5%) ya casi empata a la comida rápida tradicional (17,4%), con la opción rápida pero saludable muy cerca (17,3%). Walmart Chile reporta que el gasto en comida preparada del segmento 20-29 años creció 2,8 veces desde 2021 (vía Diario Financiero).
¿Qué busca la Gen Z en los alimentos?
Calidad percibida y proteína. El 46,1% asocia comer saludable con un plato de calidad y solo el 3,8% con contar calorías. La penetración de lácteos con proteína añadida llega al 20,5% en la Gen Z frente al 12,5% en boomers (Kobai, vía Diario Financiero).
¿Dónde descubre productos y lugares para comer?
TikTok (56%) ya superó a Google Maps (28,1%), seguido por recomendaciones de amigos (55,1%) e Instagram (48,3%). El 51% de los consumidores usa canales digitales para comprar alimentos, liderados por millennials y Gen Z (Deloitte, vía Diario Financiero).
¿Qué significa para las marcas de consumo masivo?
Reposicionar el atributo (calidad y proteína, visibles en la góndola), tratar al supermercado como el nuevo campo de batalla del food service, y entender que lo digital define la góndola: la activación nace en el contenido y aterriza en la experiencia física.
Fuentes: estudio "Así come la Gen Z" (Mazinn y Ansón+Bonet, mayo 2026) y reportaje "La dieta de la Generación Z pone nerviosa a la comida rápida", Diario Financiero (Victoria Silva), con datos y declaraciones de Kobai, Ipsos Chile, PedidosYa, Uber Eats, Walmart Chile, Cencosud, CCU y Deloitte recogidos en dicho reportaje.
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